Studiu: Incluziunea și diversitatea, factori care influențează deciziile de cumpărare pentru 75% dintre consumatori

Un studiu global realizat de compania de cercetare de marketing Kantar arată că 75% dintre consumatori menționează că elementele ce țin de diversitatea și incluziunea mărcilor, le influențează deciziile de cumpărare. Infirmând mitul că cine e prea „corect politic” (go woke, go broke*), studiul releva faptul că marketingul care promovează valorile incluziunii si diversității reprezintă, de fapt, o oportunitate semnificativă de a stimula creșterea unui brand. 

Brand Inclusion Index 2024 este un sondaj Kantar la care au participat peste 20.300 de persoane din 18 țări si acesta prezintă un adevăr la care merita sa fim atenți: 46% dintre cei chestionați au avut de-a face cu o formă de discriminare în ultimul an, cele mai multe astfel de situații manifestându-se în contexte de afaceri sau comerciale. Faptul că trei sferturi dintre oameni afirma că, abordarea de către mărci a unor teme foarte actuale precum „diversitatea” și „incluziunea” le influențează deciziile de cumpărare, reprezintă un semnal că mărcile care nu reușesc să abordeze cu claritate aceste teme riscă să alieneze o parte semnificativă a bazei lor de clienți.

Rezultatele Indexului de Incluziune al Brandurilor vine în completarea unor cercetări preliminare realizate de Unstereotype Alliance și Saïd Business School din cadrul Universității Oxford, folosind date oferite de membrii alianței, inclusiv Kantar. Acest studiu a constatat că reclamele cu teme actuale, care abordează ideile de „diversitate” si „incluziune”, determină o creștere semnificativă pe mai multe planuri (față de cele care nu punctează aceste teme): vânzări mai mari cu peste 16%, un impact semnificativ asupra retenției consumatorilor, a intențiile de cumpărare și a puterii mărcilor de a stabili un preț peste media categoriei (Pricing Power). 

În clasamentul Kantar al celor mai incluzive branduri din lume, Google, Amazon, Nike, Dove și McDonald’s ocupă primele cinci locuri la nivel global. Aceste mărci au fost cele mai apreciate de consumatori pentru că au dat un exemplu pozitiv, au demonstrat un angajament autentic față de diversitate, echitate și incluziune (DE&I).

Principalele concluzii ale studiului

• Se conturează o nevoie reală și semnificativă ca brandurile să abordeze cu claritate și fermitate aspecte din zona DE&I: 72% dintre cei care au experimentat o formă de discriminare au raportat că s-a întâmplat într-un mediu de lucru sau în timpul interacțiunilor cu anumite branduri; 58% au experimentat discriminarea într-o spațiu/locație comercial(ă). 
• Piețele în curs de dezvoltare sunt cele mai afectate: Discriminarea este o practică mai răspândită în economiile emergente (64%) decât în piețele dezvoltate (36%), ceea ce ar putea împiedica creșterea brandurilor în aceste regiuni în dezvoltare. 
• Grupurile subreprezentate sunt cele mai vulnerabile: persoanele cu dizabilități (81%) și persoanele LGBTQ+ (62%) raportează cele mai ridicate rate de discriminare subliniind necesitatea unor eforturi specifice pentru a crea un climat mai favorabil incluziunii.
• Așteptările consumatorilor sunt mari: 75% dintre consumatorii la nivel global spun că diversitatea și incluziunea (sau lipsa acestora) le influențează deciziile de cumpărare.

* Expresia “go woke, go broke” este adesea folosită pentru a critica companiile sau organizațiile care îmbrățișează cultura woke sau inițiativele de justiție socială, sugerând că aceasta le pot duce la eșec financiar. Expresia “Go Woke, Go Broke” este asociată cu o carte a lui Charles Gasparino care se ocupă de impactul culturii woke asupra companiilor și organizațiilor.

În ciuda progreselor înregistrate de unele mărci, Brand Inclusion Index 2024 relevă un decalaj semnificativ de incluziune. Acest decalaj reprezintă diferența dintre proporția persoanelor care au experimentat forme de discriminare și procentul celor care cred în importanța pe care le au „diversitatea” și „incluziunea”. Cel mai mare decalaj de acest fel este în țări precum: Africa de Sud, Nigeria, Columbia și Japonia. 

Google a fost recunoscut ca fiind brandul cel mai incluziv

Pe fondul acestor decalaje, Google apare ca un model de urmat, fiind clasat de Kantar drept cel mai incluziv brand la nivel global. Consumatorii (în special din comunitățile marginalizate) au apreciat Google pentru angajamentul său ferm față de DE&I în politicile sale interne, în produsele și activitățile sale de marketing. Aceasta organizație a reușit să construiască o reprezentare autentică a oamenilor din toate categoriile sociale, chiar și inovația sa de top manifestând ca punct central incluziunea.

La Google, construim produse și servicii pentru toată lumea. Angajamentul nostru de a crea produse și servicii incluzive, echitabile și accesibile nu se bazează pe o singură echipă, ci este o preocupare la nivelul întregii companii. Oamenii pentru care le proiectăm provin din diferite țări, etnii, poziții socio-economice și comunități ale persoanelor cu dizabilități. Aceste medii variate fac necesare diferite modele mentale și contexte de utilizare. Acesta este motivul pentru care continuăm să colaborăm cu diversele comunități pentru a le înțelege direct nevoile și pentru a dezvolta produse cu adevărat utile lor. Suntem atât de încântați să câștigăm acest premiu și vom continua să încorporăm practici incluzive în procesele noastre de proiectare și dezvoltare.

Annie Jean-Baptiste, Fondator și Director pentru Produse Incluzive și Echitabile în cadrul Google

Dintre brandurile care completează top cinci la nivel mondial, Dove a fost deosebit de apreciat pentru reprezentarea clara si consecventă a femeilor din toate mediile. Nike a primit premii pentru sprijinul său neclintit față de comunitatea LGBTQ+.

Este un mit că marketingul incluziunii este despre a face marketing adresat minorităților. Marketingul incluziunii este un marketing expansiv. Una dintre modalitățile fundamentale de a crește brandul dvs. este să predispuneți cât mai mulți oameni la acesta. Iar când brandurile exclud anumite categorii de consumatori – fie pentru că acești oameni nu se simt bineveniți atunci când fac cumpărături în magazin, fie pentru că nu se simt reprezentați de reclamele lor – sunt oportunități  ratate ușor.

Valeria Piaggio, Coordonatoarea Diviziei de Diversitate, Echitate și Incluziune din Kantar

Reprezentanții viitorului, Milenialii și Generația Z, acordă prioritate diversității și incluziunii mai mult decât alte grupuri și, pe măsură ce aceste două segmente cresc ca dimensiune și putere de cumpărare, aceste așteptări ale lor vor avea mai multă greutate. Brandurile vor fi apreciate dacă își susțin valorile – în special în fața vocilor care alimentează și întrețin conflicte culturale prin instigarea grupurilor minoritare unul împotriva celuilalt.

Despre Indexul de Incluziune al Brandurilor

Studiul Kantar Brand Inclusion Index care poate fi accesat aici este un sondaj la care au participat 20.300+ respondenți din 18 țări: Brazilia, Canada, Columbia, Republica Cehă, Franța, Germania, India, Italia, Japonia, Kenya, Mexic, Olanda, Nigeria, Africa de Sud, Coreea de Sud, Spania, Marea Britanie și Statele Unite. Kantar s-a asigurat că eșantionul a fost unul reprezentativ pentru populațiile excluse în mod obișnuit. 

Primele 10 branduri din Brand Inclusion Index 2024 realizat de Kantar sunt:

1. Google
2. Amazon
3. Nike
4. Dove
5. McDonald’s
6. Netflix
7. Coca-Cola
8. Adidas
9. Disney
10. Apple

Despre Kantar

Kantar este lider global în furnizare de date și analize de marketing, reprezentând un partener indispensabil pentru companiile de top din întreaga lume în materie de studii de brand.

Integrăm date ce descoperă si măsoară atitudini și comportamente relevante, iar cu o expertiză temeinica realizăm analize avansate pentru a face cunoscute mecanismele gândirii și acțiunilor umane. Însoțim clienții pe întreg parcursul procesului de a înțelege evenimentele, motivele din spatele deciziilor oamenilor și modalitățile de configurare a strategiilor de marketing care le vor influența viitorul brandurilor lor.

Photo by Bernd 📷 Dittrich